UTM: Como mensurar resultados com URLs personalizadas?

Analisar os resultados das ações que você executa no marketing digital é uma etapa fundamental de qualquer planejamento. Se você sabe quais meios têm melhor desempenho, fica muito mais fácil redirecionar sua energia para o que realmente importa, além de fornecer subsídios para decisões mais conscientes e com menos risco.

E para mensurar resultados, uma das ferramentas mais importantes para constar no repertório de qualquer profissional que atua no digital, sem dúvidas é o Google Analytics. Com ela é possível medir acessos em seu site, quanto tempo seu público fica lá e de onde esse público vem.

Mas muitas vezes, as informações de aquisição não são muito precisas. Você até sabe que X pessoas vieram parar no seu site vindo de “facebook.com”, mas quantas dessas pessoas clicaram no seu anúncio e quantas clicaram no link do seu site em sua fan page? E os acessos vindos da sua lista de transmissão do WhatsApp? E se você contratar um criador de conteúdo para promover sua marca, é possível saber quantos acessos e compras vieram diretamente dele?

Todas essas informações podem ser rastreadas usando parâmetros de URL. E é muito simples configurar! Com as dicas desse post você vai poder criar URLs especiais totalmente rastreáveis para enviar para qualquer meio.

Entendendo a “aquisição de tráfego”

No Google Analytics 4 é possível medir muitas informações sobre o seu site. Nesse caso, vamos usar o relatório “Aquisição de tráfego“. Ele pode ser acessado no Google Analytics em Relatórios > Ciclo de Vida > Aquisição > Aquisição de Tráfego.

Uma vez no relatório, você precisará alterar a dimensão principal. Ele é o título da primeira coluna do relatório. Troque para “Origem / mídia da sessão”.

Definida a dimensão, você vai notar que aparecerá uma lista de itens organizados por “origem / mídia” e uma série de dados para cada item, como o número de sessões, tempo médio de engajamento, eventos por sessão, etc.

Quando falamos de “origem / mídia”, estamos falando de uma combinação de onde o usuário veio e como ele chegou ao site. São dois valores:

• Origem (source, em inglês): identifica quem enviou o usuário. Um site, um aplicativo…
• Mídia (medium, em inglês): identifica o tipo de canal que o usuário usou para chegar no site.

Com base nesses valores, o próprio Google faz um agrupamento em “canais padrão”. Por exemplo, se a mídia for “email”, ele define o canal “E-mail“. Se a origem for “facebook” e a mídia for “paid”, ele vai colocar no canal “Redes sociais pagas“. Saiba mais aqui.

O Google Analytics tenta descobrir esses valores sozinho, mas ele também pode obter esses valores diretamente do link. E é aí que entram os links rastreáveis.

Entendendo links rastreáveis

Um link normalmente tem essa estrutura:

https://seusite.com.br

Mas é possível adicionar parâmetros especiais ao final do link usando um ? logo após do link. Por exemplo:

https://seusite.com.br?utm_medium=email

Nesse caso, adicionamos um parâmetro chamado “utm_medium” com o valor “email”. Parâmetros servem para muitas coisas em uma URL, mas neste caso em específico, ele informa ao Google Analytics que o meio do link (medium) é “email”. A pessoa entra no site e absolutamente nada muda para ela, mas para o dono do site será possível rastrear todo o acesso, quanto tempo ela ficou online, quantas e quais páginas visitou e até se converteu ou não. Se você acessar o Analytics, você poderá visualizar todos os acessos vindos de “email”.

O nome desses parâmetros é UTM (Urchin Tracking Module).

Como montar seu próprio link rastreável?

Você não precisa escrever manualmente os parâmetros na sua URL toda vez que quiser rastrear um link. Existem formas mais práticas de personalizar seu link.

A principal delas é através do Construtor de URL de Campanha do próprio Google. Nesse site, você preenche os campos e no final tem a URL prontinha para usar.

Vamos entender campo a campo como usar a ferramenta.

Dica: Para não ter problemas, evite preencher esse campo com acentos, espaços, maiúsculas e caracteres especiais. “Ação de Marketing”, por exemplo, deve ser escrita como “acao-de-marketing”.

Website URL (URL do site)

Obrigatório. Digite ou cole aqui o link original da página que você quer rastrear. Ao clicar no link final, o usuário será encaminhado para esta página.

Campaign ID (ID da campanha)

Opcional. O código de identificação de uma campanha de anúncios. É gerado automaticamente por anúncios do Google Ads.

Campaign Source (Origem da campanha)

Obrigatório. Identifica qual site ou ação de marketing enviou o acesso. Pode ser “newsletter” para seus e-mails semanais ou “whatsapp” para uma mensagem no WhatsApp. Se você vai colocar em outro site, pode incluir o domínio, como “facebook.com” ou “siteparceiro.com.br”.

Campaign medium (Mídia da campanha)

Obrigatório. Aqui você especifica a mídia pela qual o usuário vai encontrar o link e chegar até seu site. Recomendamos fortemente seguir o mesmo padrão de nomes que o próprio Analytics usa para os canais padrão, por exemplo:

• social para links em mídias sociais
• referral para links de referência, que vêm de outros sites
• display para banners gráficos no seu ou em outros sites
• cpc para mídias pagas de custo por clique
• affiliate para ações com afiliados
• email para campanhas de e-mail marketing
• paid para anúncios em outros formatos

Se você tiver alguma outra mídia que não se encaixe nos canais listados, você pode usar outro termo, mas lembre-se de padronizar e sempre usar o mesmo termo para a mesma mídia.

Campaign name (Nome da campanha)

Opcional. Se essa ação faz parte de uma campanha maior como uma promoção de inverno ou um lançamento de produto, você pode colocar aqui um nome para agrupar links de diferentes ações dentro de uma mesma campanha.

Campaign term (Termo da campanha)

Opcional. Essa opção serve mais ao Google Ads. Ela descreve qual palavra-chave foi usada em um anúncio patrocinado.

Campaign content (Conteúdo da campanha)

Opcional. Esse item você pode preencher se quiser diferenciar dois links com o mesmo conteúdo. Suponha que você tenha um e-mail marketing com um banner e logo abaixo um botão. Ao clicar em qualquer um dos dois, o usuário vai para a mesma página e todos os campos acima serão iguais. Mas você pode diferenciá-los usando os contents “banner” e “botao”, por exemplo.

Você pode preencher apenas os campos mais importantes para você. Ao final, você tem a URL prontinha para copiar. Você também pode clicar em “Convert URL to Short Link” para ter automaticamente uma versão encurtada do link, ótimo para ficar mais amigável no X ou no WhatsApp.

Além do site oficial, você também pode usar uma extensão para o Chrome, deixando tudo ainda mais fácil. Com ela instalada no seu navegador, basta acessar a página que você quer rastrear, clicar no ícone da extensão, preencher os campos e clicar em “Copy URL” para copiar! Também é possível salvar templates se você costuma usar sempre uma mesma configuração.

Alguns exemplos práticos de uso

Organizamos algumas ideias de usos práticos dessas URLs personalizadas para suas ações de marketing.

E-mail marketing

As melhores plataformas de e-mail marketing já criam esses parâmetros automaticamente quando você adiciona um link. Mas mesmo que você mande um e-mail pelo Gmail, você pode personalizar o link para rastrear sua efetividade.

Listas de transmissão no WhatsApp

Se você tem uma lista de transmissão com seus clientes e quer informar sobre suas últimas promoções, você pode enviar um link rastreado para identificar se alguém realizou a compra diretamente do WhatsApp.

Ações com influenciadores

Quando planejar uma campanha com influenciadores, tenha certeza de que eles estão usando o link rastreado na hora da divulgação. Assim você sabe exatamente se a campanha deu resultado. É até possível planejar uma remuneração com base em comissões se a compra veio da URL rastreada.

Blog

Você tem um blog no seu site e eventualmente seus posts mencionam seus produtos? Você pode usar links rastreados para saber se sua compra veio de um leitor do blog.

E-books ou outros materiais em PDF

Quando você cria um material rico em PDF para distribuição online, seja ele um ebook ou um catálogo com seus últimos produtos, é possível inserir links rastreados para identificar se alguém clicou nesses links.

Panfletos, folders ou outros materiais impressos

Vai imprimir um material para distribuir para potenciais clientes? Você pode incluir um QR Code que leva a pessoa a saber mais no seu site. E a melhor forma de medir a quantidade de acessos que vieram do impresso, é justamente colocar um link rastreado no QR Code.

Concluindo…

Se você quer medir os resultados de todo o esforço que teve para desenvolver suas ações de marketing, usar links personalizados é fundamental. Preste atenção no uso dos parâmetros e depois que já estiver bem implementado, você vai poder mensurar e comparar ações e campanhas de maneira muito mais profissional e certeira.